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zoom RSS 読書感想文57「アイデアのちから」

<<   作成日時 : 2016/03/12 12:05   >>

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「アイデアのちから」(著:チップ・ハース、ダン・ハース)
@単純明快A意外性B具体的C信頼性があるD感情に訴えるE物語性がある、アイデアが記憶に焼き付く
知の呪縛「話し手は自分は分かっているが、相手の聞き手は分かっていない事に気づかない」
知の呪縛があるから、上記6原則を活かしたアイデアを考えられず、アイデアが相手の記憶に焼き付かない
6原則を活かしたアイデアの例:ケネディ大統領が「60年代末までに人類を月に立たせ、安全に帰還させよう」。
@単純明快
1、核となる部分を見極める。2、6原則を活かして核となる部分を言葉にする
1の例
サウスウエスト航空は「最格安航空会社」。コスト削減を徹底。客が喜ぶ可能性があってもチキンサラダは出さない
地域新聞は「人名人名とにかく人名」。読者自身や読者の知ってる地元の人の名を新聞に載せる事でニュースの地域性を徹底。人の名を多く載せられるなら金出して植工を増やしても良いと考える(人名を載せる事はコスト削減より優先)。
不確実性があったり、選択肢が多いと意思決定しずらい
例:合格でも不合格でも試験後には旅行する人が多くても、試験の結果が分からない間は旅行に行くと決められない
例:「映画と勉強」なら映画に行くが、「映画とコンサートと勉強」ならどちらの娯楽に行くか決められず勉強する人が多い
単純明快にし、核となる部分を取り出すのは、曖昧さや不確実性を排除し、選択肢も削ぎ落す事で、聞いた人が迷わず行動できるようにする為
類推
「スピード」は「バスを舞台にした「ダイ・ハード」」。ディズニーランドは従業員を「キャスト」と呼ぶ。清掃キャストはメンテナンス業務を行うのではなくパフォーマンスをする。
類推は役立たずの正確さや知の呪縛を避けるのに役立つ。理解を助ける。
A意外性
「驚きで関心をつかみ」「興味で関心を持続させる」
驚くと、よく注意を払うように、目が見開き、眉が上がる。
驚きの例
顧客重視徹底企業ノードストローム「効率を犠牲にしても顧客を満足させる」
例:他の店で買った商品をギフトラッピング。他の店で買った商品を返金
記者のリードの書き方指導「事実を並び替え・反復するのではなく、意味・核心・ポイントを掴む」
例:木曜に学校の先生が研修を受けるという長い記事のリードは「木曜日は学校休校となる」
意外性は核心にあった意外性・驚きでなければ意味がない
興味で関心を持続する「最初に謎を持ってくる」「知識の隙間を生み出す」
謎の例:「ターニング・ポイント」。次は何が起こるんだろう?この先どうなるんだろう?と観客に考えさせる映画の演出
「ターニング・ポイント」の例:エディ・マーフィーの「大逆転」で詐欺師だった主人公がバリッとしたスーツで商品仲買人として登場するシーン。
知識の隙間の例:ポケモン集める子供は「足りないポケモンはどれか?」と集めるのに夢中になる。
知識が全くない人には、背景情報を与えて無い知識を少し埋めてやり、知識の隙間を生み出す(大学アメフトで、試合の応援や学校の様子など背景情報を与えたら、視聴者の興味を引いた)
意外性の例:ソニーの盛田が「ポケットに入るラジオを作ろう」で従業員達のやる気を引き出した。
B具体的
専門家は抽象的・初心者は具体的になりがち。専門家は知識をひけらかそうとして小難しく語りがちなので理解されない。
具体的の例:引き算という抽象概念を、文房具の買い物(100円で70円のノートを買う。おつりはいくら?)という具体的例やタイルや石を使って視覚的触覚的に説明する事で分かりやすくする
エンジニアは抽象的な「設計」を、熟練工は具体的な「機械を動かす」。エンジニアが歩み寄って実際動かす「機械ベース」でエンジニアと熟練工は話し合いするべき。
具体的の例:貧困国の子供の脱水を防ぐ為に、水・砂糖・塩を持って実演して簡単に補水液を作る説明をする。具体例を見せる事で、誰でも分かりやすく実行に移せる。これにより数十万の命を救う。補水液を作るという具体的で簡単な説明が、他の人のより良いアイデアを出させるのにも役立つ(やる事が明快で具体的なので、皆が協力して目標を可能にするアイデアを付け加えたり出しやすいから)
ハンバーガーチェーンの顧客調査で、分厚い資料やデータより、一軒のお客の家への訪問調査の方が具体的に顧客のニーズが分かるという話が面白かった。
Bの「具体的」が記憶に焼き付くアイデアを出す上で一番簡単な方法。
C信頼性がある
権威や有名人じゃなくても「反権威者」(喫煙者とか元ホームレス)の誠実な訴えには信頼性がある
1、細部2、統計3、シナトラテスト「ここで出来るならどこでも出来る」が信頼性を高める
1、細部。細部は偽りがなく、核心に迫る細部でなければならない
2、統計
統計では、数字や関係性をなじみのあるものにする事必要
例:1人500ドルかかる無線ネットワークで費用を回収するには、501ドルの付加価値を生み出すではなく、1人につき1〜2分生産性が上がれば良いと説明する
例:サメに殺される確率は、鹿に殺される確率の300分の1。
3、シナトラテスト
例:インドの配送会社は、「ハリー・ポッター」の最新刊の配送、共通入学試験の配送をした実績・事例を出して、映画フィルムの配送の仕事を勝ち取った。
検証可能な信頼性「聴き手や相手にやってみてもらう、試してもらう事により信頼性を高める」
例:レーガンの「あなたの暮らしは4年前よりよくなりましたか?」(有権者の実際の生活をした上での実感で、有権者に判断してもらう)
アイデアが焼き付くとは関係ない話:スポーツの結果が悪い時、支えるよりも批判する方が、なぐさめよりけなす方が簡単。これはスポーツの話に限らず、全ての事においてあてはまる。
D感情に訴える
感情は人々を行動に駆り立てる
分析的思考をしていると感情的になるのは難しく、感情に訴えない。
例:300万の子供が貧困という数字・データの分析より、ロキアちゃんが貧しくて苦しんでいると訴える方が、感情に訴える
共感は全体ではなく、個別の事柄から生じる。
例:マザー・テレサ「大衆を見ても私は行動しない。個人を見た時に私は行動する」
意味の拡張。例:ユニークという言葉を使い過ぎるとユニークという言葉のインパクトが薄れる
心にかけてもらう為には、相手がまだ心にかけていないものとすでに心にかけているものとの間に関連性を持たせる事必要。アイデアを相手が既に心にかけている事と関連づける
自己利益に訴える「どんなメリットがあるか?を提案する」
商品広告の場合、この商品を買ったらどんなメリットがその人にあるか?を訴える。
例:電動ドリルの場合、ドリルで0.6センチの穴があけられるではなく、壁掛け用の穴があけられるというお客様にとってのメリットを訴える
自尊心やアイデンティティに訴える。自分は高次の自尊心を理由に行動するが、他人は自己利益で行動すると考えがち。皆自尊心やプライド、アイデンティティを持っているから。
例:イラクの米軍食堂「ペガサス」。兵士の腹を満たすだけでなく、兵士の士気を高める為に料理を提供する。士気を高める高次の目標の為に、店内を飾り、料理を工夫する
E物語性
物語にはシュミレーション(いかに行動すべきか?という知識)と元気づけ(行動する意欲)という二段階の効果がある。適切な物語は人を行動へと駆り立てる。
物語は知識を日常で実感しやすい現実的な枠組みの中に移す。記憶にひっかかりやすくなる。
経過をシュミレーションすると、問題が再現され、その問題を追体験する事で問題解決力が高まる
物語の種類
「挑戦の筋書き」もっと努力しよう、新しい事に挑戦しよう、困難を乗り越えようと思わせてくれる話
「絆の筋書き」他人を助け、もっと寛容になり、協力し、人を愛したくなる話
「創造性の筋書き」精神面で突破口を開いたり、長年の謎を解いたり、革新的な方法で問題に取り組んだ話
これらの物語は、人を励まし、行動を促す。
物語は聴き手を関与させ、アイデアに巻き込み、参加を求める
物語は具体的で感情に訴える意外な要素を備えるが、核となるメッセージを反映した単純明快なものにするのは難しい。
物語は「知の呪縛」を軽々と破る。
伝えたい核心、メッセージの核をきちんと理解して伝える事重要
スピーチが上手くてもメッセージは記憶に焼き付かない。それより核心と関連したメッセージを単純明快に短く削ぎ落して伝えた方が記憶に焼き付く。
アイデアを記憶に焼き付けるには1、関心を払う(意外性)2、理解し記憶する(具体性)3、同意する信じる(信頼性)4、心にかける(感情に訴える)5、そのアイデアに基づいて行動できるようになる(物語性)事必要。単純明快は1から5全てに有用で、特に聴き手の理解と行動を促すのに役立つ。
しかるべき洞察と適切なメッセージさえあれば、誰でもアイデアを記憶に焼き付ける事が出来る。
全般的に
B具体的までは単純明快で具体的で分かりやすかったが、C信頼性D感情に訴えるE物語性の話は少しまだるっこしかった。この3つを入れると単純明快・簡潔さは難しくなる。しかしこの本もなかなか具体的で効果的で面白い教訓満載で、読んでとっても為になる本だとボクは思った。

「なんである。アイデアル。」心にそう願うオリジナリティには欠ける長七郎であった。オリジナリティ(創造性)がなくても、この6つの型を踏まえれば、アイデアは記憶に焼き付くというのが本書の主張です。

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